W obecnych czasach marketing jest nieodzownym elementem polityki organizacyjnej, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Ewolucja metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich polityki firmy. Polityka marketingowa zakłada, że celem działań producenta staje się kompleksowe zaspokajanie potrzeb odbiorcy. Drogą do tego celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami wymaganymi przez konsumentów. Marketing-mix jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego elementy: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby wyprzedzić konkurencję i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – wygodne opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie wszystkich wymienionych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy a tym samym przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Ponieważ nabywca ma dzisiaj stosunkowo duży wybór spośród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Reakcja ta może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest ogromnie trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie wymierne korzyści.